Credevamo che i social fossero l’emblema della superficialità e dell’individualismo, invece pare stia succedendo esattamente il contrario. Siamo troppo soli e ne soffriamo, meglio stare insieme e fare nuove tribù, autentiche però. Anche le differenze fra generazioni (gen Z, Millennials eccetera) si affievoliscono, idem lo strato sociale di appartenenza. Tik tok per teenagers? Facebook per anziani e instagram per i brand? Non è più il mezzo che fa la differenza, è la tribù a cui si vuole appartenere e con cui si vogliono condividere i temi che si hanno più a cuore.
Motore del cambiamento pare essere la spiccata solitudine di chi frequenta i social, inasprita dal passato lockdown ma anche tipica di chi vive nelle metropoli e passa il tempo con gli occhi sugli schermi, così come le delusioni cocenti sperimentate sui social fino ad oggi. Siamo alla ricerca di appartenere a nuove tribù-comunità con principi e interessi comuni, veri seppure online. Nuovi gruppi misti di giovani e vecchi, uomini, donne, no gender, ricchi e meno ricchi si uniscono in modo sincero partecipando a temi sociali, cause in cui si crede, interessi, senso dell’ironia e stili di vita. Una sorta di neo-tribalismo brilla nelle maglie dei social network intrise di sponsor nascosti, trappole e fake dando nuovo smalto e soprattutto nuove occasioni di affari ai brand. “L’individualità si è svuotata, i consumatori non vogliono più essere classificati per età, genere o secondo altri parametri demografici. Preferiscono essere fedeli a singole tribù unite da interessi comuni, principi, cause politiche, stili di vita condivisi o un particolare tipo di sense of humor e perfino ai brand”, spiega Armida Ascano, Chief Insights Office di TrendHunter.
Nonostante i social media esistano da quasi 20 anni, ancora si discute sul loro valore nella società. Sottolinea Ascano: “Da una parte le critiche che condannano l’uso dei social considerandone i potenziali danni alla salute mentale di chi ci passa le ore, allo stesso modo però tali piattaforme offrono spazio alle voci emarginate e, in qualche modo, consentono a chiunque di avere spazio e aderire a ciò che più gli piace. La possibilità di pubblicare, di mettere un "mi piace", ritwittare e salvare ciò che è in sintonia con se stessi dà un senso di auto consapevolezza e la sensazione di avere un'identità più curata, un sé più autentico”.
A fronte del cambiamento in atto gli influencer classici perdono appeal giorno dopo giorno, idem gli avatar comandati dall’intelligenza artificiale, attesta il focus pubblicato da TrendHunter magazine. Allora come giustificare il successo globale degli influencer completamente artificiali del calibro di Lil Miquela, modella-cantante immaginaria apparsa sulla scena di instagram nel 2016, progetto artistico ed esperimento sociale, amatissima nell’ambito fashion, conta 2.6 milioni di followers e un bel bottino di sponsor come Prada, Diesel, Moschino (al netto dei messaggi al vetriolo che la attaccano)? Risponde l’analista di TrendHunter: “Esempi del genere metterebbero in discussione la nuova definizione di autenticità nell'era dei social media, in realtà alle spalle di Miquela c’è un grosso lavoro di ricerca che la rende autorevole, credibile e i giovani che amano l'aspetto artistico della moda di fascia alta apprezzano anche la mistificazione di un influencer iperreale dell’IA a patto che sia frutto di una combinazione di ricerca, opera di un team competente e onesto, con perfino una punta di umiltà”.
Piuttosto i consumatori esperti riconoscono perfettamente i post mal eseguiti dagli influencer di turno in carne ed ossa (nonostante le promesse di autenticità e onestà sbandierate negli hashtag) per quello che sono in realtà ovvero annunci pubblicitari con sbirciatine nella vita reale del personaggio. Ogni #ad o #sponsoredpost su Instagram con sottotitoli in malafede crea una distanza molto maggiore tra gli influencer e i loro follower. “Il successo di un brand ora dipende interamente dalla capacità di connettersi con una specifica tribù di consumatori in modo genuino, - spiega l’analista. - Un passo falso verso la stessa tribù che ha eletto l'influencer allo status del momento vale l’abbandono. Il tribalismo parla all'umanità dei consumatori alla ricerca del loro gruppo di appartenenza”.
Non mancano i primi esempi di brand che attraggono le nuove tribù su principi sociali, adattando i loro prodotti e servizi prima di commercializzarli. Il report cita come emblematico il progetto di ricerca One Shared House 2030, prodotto da Space 10 e IKEA. Unendo architettura, co-living, pianificazione urbana e temi sociali e politici, affronta a tutto tondo i problemi associati alla vita in città, come gli alti costi degli affitti e l'isolamento sociale. Per soddisfare meglio le esigenze dei potenziali residenti, gli ideatori del progetto hanno creato un sondaggio online sulle preferenze in ambito di abitabilità, assistenza per l’infanzia, condivisione degli spazi, come co-working, cucine e giardini per la comunità interessata. “One Shared House, punta ad adattarsi ai bisogni ‘tribali’ di come viviamo oggi e dimostra come i brand possano creare nuove opportunità facendo affari, - precisa Ascano.
L’attenzione alle connessioni interpersonali è il cuore del nuovo business e le tribù possono essere costruite attraverso esperienze di marketing pop-up che uniscono le persone, app che danno la priorità alle interazioni tra i fan del marchio o persino iniziative di creazione di relazioni interne all'interno delle aziende. “Quando il tribalismo viene utilizzato per contrastare l'isolamento cronico dei consumatori, crea opportunità che possono avvantaggiare sia l'azienda che l'individuo. Quando i marchi creano comunità che consentono alle persone di scoprire un nuovo terreno comune e di ramificarsi dalle loro tribù preesistenti, diventano più che entità aziendali: diventano catalizzatori contro la solitudine”, si legge nel focus.
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